从80到6000元 东阿阿胶走的是什么“套路”?

眼看2018年已经进入尾声，每逢年底就涨价的阿胶果然躲不过命运的安排：12月21日，东阿阿胶发布公告称，为推动阿胶行业可持续发展，结合公司投入和市场供需情况，自公告之日起，公司重点产品东阿阿胶出厂价上调6%。公开数据显示，2001年东阿阿胶的阿胶块零售价仅为每公斤80元，今年3月已经涨到5996元，新一轮调价后，东阿阿胶阿胶块的零售价将突破6000元。

近9年提价15次，业绩增速却放缓

表1:东阿阿胶最近9年产品调价情况一览

(资料来源：上市公司公告)

据上市公司公告统计，最近几年，东阿阿胶提价的次数已经没有前几年频繁，2016-2018年三年间每年仅在年末提价一次(2018年3月曾有媒体报道称250g东阿阿胶零售价调整至1499元，因没有最终发布公告，本文暂不统计在内)。

图1:2015-2018年东阿阿胶的业绩情况(单位：亿元)

(数据来源：上市公司年报)

频繁提价的背后，曾经带动业绩一路飙涨，但最近几年，东阿阿胶的营业收入以及净利润的增速逐年放缓。2018年前三季度实现营收43.84亿元，同比下降2.16%;净利润12.25亿元，同比下降1.73%。从趋势来看，在一定程度上说明了提价策略带动业绩开始失效，是提价后产品不受待见了吗?

阿胶需求稳定增长，东阿阿胶市场份额持续走高

图2：2015-2017年中国城市零售药店中成药阿胶的销售情况(单位：万元)

(来源：米内网中国城市零售药店终端竞争格局)

据米内网数据显示，在中国城市零售药店终端，阿胶一直都是TOP1产品，2017年销售额破60亿元，增长率为4.73%。在剂型方面，浸膏剂/煎膏剂占99.3%，散剂、颗粒剂占0.69%，溶液剂占0.01%。

图3：2015-2017年TOP5企业市场份额情况

(来源：米内网中国城市零售药店终端竞争格局)

TOP5企业中，市场份额超过10%的企业有东阿阿胶以及山东福牌阿胶。最近几年，东阿阿胶多次提价引发市场热议，然而阿胶的市场需求持续走高，加上品牌效应深入民心，带动东阿阿胶的产品量价齐升，市场领军地位屹立不倒。

对于品牌打造，东阿阿胶确实费了一番功夫。近年来，东阿阿胶对阿胶文化不断进行深挖：整理阿胶膏方、创新文化营销模式、持续举办线上线下各类活动，由浅入深推广阿胶滋补养生理念。在最新公布的2019年CCTV国家品牌计划中，东阿阿胶再次入选，成为连续三年入选的医药企业。

2017年4月24日，国务院同意设立“中国品牌日”，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，品牌打造成了企业新的发展方向。

提价=价值回归，东阿阿胶走的是怎样的“套路”?

与此前历年涨价的缘由类似，本次提价也是因为原材料驴皮供应紧张。东阿阿胶总裁秦玉峰对媒体表示，一方面因国内驴皮存量持续下降，另一方面对假阿胶的检测已经堵住了全部的漏洞，此前曾有阿胶混有马皮和骡皮的传闻，现在通过这项检测技术已经能把控产品的质量，“这意味着驴皮会更加紧张”。

原材料供不应求，确实对成本带来较大影响，产品提价易无可厚非。然而，自2005年秦玉峰执掌东阿阿胶之后，大力推行的“价值回归”战略也成为了提价“冠冕堂皇”的理由：“东阿阿胶的涨价是价值回归，目标价位为6000元/斤”，秦玉峰的“价值回归”理念是这样计算的，清朝时每斤阿胶交税银一两七钱，按此换算，到现在阿胶的价格应该在4000-6000元/斤。经过本轮提价，已经达到了目标价位，是不是以后就不再涨了?目前并没有任何消息可以证实。

阿胶一路涨价，为何笃定消费者还能接受，还愿意去买?在秦玉峰看来，价值回归最终得落地在产品的品质和服务上，“让更多现代人能分享到传统滋补上品，才是最大的价值所在”。据年报资料显示，最近几年东阿阿胶以“阿胶+”战略推动优化价值回归，不断开发服用方便、学术标准的产品，原料保持内外掌控并全过程溯源。阿胶持续转向高端滋补客群，推动纯销增长、份额提升，深耕重点区域市场;复方阿胶浆定位气血双补，利用气血双补传统认知，持续开创气血保养广谱消费;阿胶糕继续开创都市白领女性，拓展产品线上销售。

除了不断提升国内消费者的满意度，东阿阿胶还在2018年在11月26日与韩国人参公社(正官庄)达成了战略合作协议，作为全球化的新起点。秦玉峰表示，双方将通过技术、研发、渠道等全面合作，帮助东阿阿胶进入韩国乃至全球市场。“未来东阿阿胶将立足国内，面向全球，拓展更大的市场空间。”

消费者对于产品涨价，主观上是较为敏感的，然而当产品“物有所值”时，消费者心中的天平则更倾向于品质。阿胶历年的涨价潮并没有击退消费者的购买欲，一方面是需求所致，另一方面也归功于产品质量。从市场情况来看，东阿阿胶的价值回归，给企业带来了产品技术升级的机遇，也成就了品牌的全球化进程。但从公司业绩来看，通过提价带动的成效逐渐减弱，未来公司又有哪些新策略?阿胶走进韩国的后续又将如何?我们将持续关注。

来源：上市公司年报、米内网数据库