灾难事故危机处理中的企业社会责任战略(图)

2014-06-17 09:37 | 来源: | 浏览 ：次

马航的主要利益相关者图谱

　　文/高原

　　3月8日MH370失联的那一天，我刚好前往越南，听说此事之后我首先想到的是，如果飞机坠入大海，马来西亚航空公司（以下简称马航）将会如何化解危机，以及如何调查事故始末、事后合理赔偿等问题。原本以为事故调查很快就会有结果，而遇难乘客人死不能复生，只能等航空公司赔偿，事情大抵只会如此。但随后因马航在这场危机处理中出现诸多错误，导致各利益相关方产生各种猜疑和不满；更由于飞机残骸搜索无果，事情真相扑朔迷离，平添了此次事故的复杂性。

　　利益相关方的诉求

　　马航此次危机处理之所以饱受诟病，原因在于事发后马航对利益相关者的识别、危机沟通等处理方法发生了一系列低级错误。首先来看看此次事故中马航面临的利益相关者分别是谁，以及马航如何在第一时间采取企业社会责任战略。

　　所谓利益相关方，是指能够影响到企业的目标实现或因企业目标实现被影响的任何个人或团体。在此次事件中，马航的核心利益相关方有哪些呢？从利益、所有权和贡献值来看，马航的主要利益相关方主要包括马国政府、马国军方、飞机制造商（含部件供应商）、乘客家属、马航职工、旅行社、保险公司、媒体和非政府企业，其中最核心的利益相关方有空难乘客家属、马国政府、媒体和NGO，而以上几个利益相关方的关注点又各有不同。

　　空难乘客家属，包括154名中国乘客，4名法国人，4名美国人及其他人员。乘客家属都希望马航能解释清楚，到底MH370是什么时候失联的，最终坠毁在哪里，为什么军方雷达没有监控到？如果是恐怖袭击，炸药是如何携带上飞机的？机场的安保措施为什么不可靠？到底是自然灾害空难，还是恐怖袭击或是一般的机械故障？

　　最重要的利益相关者是马国政府。马国的主权财富基金“国库控股”持有马航69.4%的股份，是其最大的股东。马航近几年连续亏损，MH370失联后，有媒体报道国库将拒绝提供资金援助，如果是这样，马航会进一步恶化，甚至有濒临破产的危险。作为一家连续亏损的的公司，马航平时是否对MH370进行了充分和及时的维护保养，值得怀疑。而发生此次事故，马国控制下的“国库控股”势必面临国家的裁判，作为最大股东，是否履行了监督责任或通过董事会的干预妨碍了飞机日常基本的维修保养预算，也应该关注。

　　媒体和NGO也是马航的核心利益相关者。企业在灾难事故中，如何在媒体与NGO之间协调，制定不同的战略，尤其考验企业。在新兴电子通讯技术条件下，企业对外传播信息的渠道不再是传统的单独渠道发布，企业难以垄断信息来源。如一名澳大利亚女子就公布照片，显示马航副驾驶曾于2011年携带她的闺蜜进入该飞机的驾驶舱，，这一消息立刻暴露出马航内部管理混乱，安保意识薄弱等问题。

　　有经验的跨国大公司在处理危机时，往往会考虑媒体与NGO的合作，既考虑媒体所覆盖的范围和受众，也全盘顾及NGO的立场与影响力，这与企业的信息披露机制及反应策略密切相关。3月初马航在北京设立中国家属接待中心时，从马来西亚来的NGO专家和志愿者无论是语言还是中国本土工作经验，都存在不足，这表明马航平时在NGO管理上缺乏准备。企业既要在新媒体传播各个方面采取应对预案，又要能在关键时刻尽量披露相关信息，这对每一个企业都是严重的挑战。处理不妥，就会严重失控。处理得当，比如及时在重要平台及时发布关键信息，用事实说话，能有效澄清误会，终止谣言，维护品牌声誉。

　　不同的利益相关者会形成不同利益联盟，在不同的利益面前，又各有分歧。本次空难事故中，遇难乘客家属，中国政府其他遇难乘客所属国的政府、媒体、非政府企业，这几方立场接近，而他们的诉求并没有得到马航的充分尊重。马国、马航、马军方，在应对其他利益相关方时，大多是团结在一起的。其着眼点是尽可能维护马航（或马国政府）的声誉，最大限度降低经济损失和其他无形损失。如最后停止搜救的依据，采用国际海事卫星企业运用多普勒效应分析马航MH370的最终可能坠落地点在南印度洋，这样的结论说服力并不充分，而马方这样做，有放弃救援的嫌疑，以便最大限度降低搜救成本，进入第二阶段开展相关赔偿工作。

　　马航的应对步骤

　　企业社会责任战略与危机管理之间的快速搭配和企业本身的反应能力，已经越来越被重视，并应用到企业管理之中。可以看出，马航在处理本次灾难事故中，先后采取了五大步骤以化解危机。

　　第一步，否认。否认航班遭遇劫持，否认雷达没有检测到航班偏离航线动态，初始阶段转移公众的注意力。

　　第二步，规避责任，拖延时间，对外宣称是一次偶尔的事故。整个危机传播沟通过程中，马航采用拖延战术，对外发布信息非常谨慎，无论是数量还是质量。马航推迟发布信息6小时，这很可能是与其核心利益相关方经过仔细商量后的做法。同时，马航还想方设法把责任推卸到马军方，称军方雷达没有能捕捉到MH370失联之后的飞行信息。这也是美国波音公司为什么要在第一时间进入马国，参与调查的根本原因之一。作为供应商，如果被定义为是机械故障，供应商除需要承担巨大的赔偿费用外，公司的产品市场信任度将再次受到严重挑战。

　　有趣的是，在突发性危机事件中，国外其他公司也采取过类似的手段和策略。如BP公司处理墨西哥湾石油泄漏事故就是一例。2010年泄露事故发生后，BP也没有在第一时间公布事实而是对外宣称只是一个很小的偶发事故，并对美国承包商进行起诉，要求承包商承担本次事故中BP公司蒙受的所有损失。

　　第三步，攻击指证人和媒体。马航最近发表一份申明，称将起诉不负责任的谣言传播者。只是，这种假借法律手段来对抗公众和媒体，声称自己是受害者的做法，能有多大作用值得怀疑。

　　第四步，采取有限的纠正措施。马航已经成功劝说部分遇难家属回国。后续的赔偿标准，估计会成为经济纠纷。此次失联航班的搜寻整个过程所花去的资金，中国政府开支占整个开支的一半甚至有可能会超过一半以上，这种情况在以往历次空难搜救中没有先例。

　　第五步，修正错误。本次事故的教训必将深远影响马国和马航公司的国际形象和处境，未来马航和马国需要采取综合措施大力进行修复。

　　几点建议

　　由于没有引入重要的利益相关方参与事件的调查和处理，很多人都对马航充满了不信任感。中国政府也曾发表声明，事件调查除了应该有中国专业人士参与，更要让遇难乘客家属参与，在不危及马国安全或其他敏感信息的前提下让他们充分了解信息。大灾难事故的调查中，受难者家属无法参与调查，无法获得全部真相及事实，在我看来，这是很多企业建立风险预警机制时要认真研读的一课。

　　纵观本次失联航班的救援和搜索过程中，利益相关者，尤其是作为遇难乘客的家属们，包括一些主权国家，从一开始就被限制，无法参与具体的调查，造成了外界对马航的很多非议。从企业社会责任管理与风险应对的两个角度来看，笔者有以下建议和企业管理者们分享：

　　1.很多企业没有充分意识到灾难事故可能对企业带来多大的伤害。现代企业管理，企业社会责任战略与企业风险管理在新媒体的推波助澜下，产生越来越多的交集。企业需要同时从这个两个方面制定整体风险管理战略和计划。引导利益相关者正确参与风险识别，分析、评估和解决方案，能有效帮助企业在应对风险时最大限度降低危机所造成的损失和影响。

　　2.灾难事故中企业所采取的一切战略和措施，都需要遵从于最大利益相关方的意愿。此次马航事故中，马航处于很被动的地位，因此邀请波音公司、各国政府（美国、中国和马国）参与调查，尽可能地化解了政治和经济危机。

　　3.投资者的股权持有比例导致企业的核心利益相关方的决策与企业治理和企业生存密切相关，股东有监管和维护企业正常运营的责任。本次马航安保部门的运营实践中展现出来的各个漏洞，分别从不同层面反映出监管的薄弱环节。作为核心利益相关者，最大股东没有做好尽职调查和监管，有不可推卸的责任。

　　4.企业危机管理迫使企业需要提早识别自己的利益相关方，对利益相关方的边界价值、共同契机、内外因导致的矛盾充分识别，企业为此需要建立动态的利益相关方管理模式。企业要有能力第一时间识别谁是自己的关键利益相关者，并对这些利益相关者的贡献值（影响和利益）进行充分估量以便企业采取应对措施，制定短期及长久利益相关者战略计划。（编辑 张述冠）

　　作者：高原