美国业内剖析中国市场：获胜中国医药市场的新规则

2014-08-17 18:25 | 来源: | 浏览 ：次

关键词：医药,市场

获胜中国医药市场的新规则

在中国，医药市场的游戏规则正在被改写。有关中国医药市场的一些基本事实将继续保持不变（包括中国医药市场是一个具有巨大增长潜力的极其重要的庞大市场这一事实），但是其他规则会发生变化。实际上，中国医药市场正处于根本性变革过程中，这种变革将大大改变跨国企业和本地企业的获胜战略。

当然，行业增长将继续保持健康的水平，这主要受到人口老龄化、城市化、财富增长以及政府提高医疗支出计划的推动。但是，与此同时，两个重大的市场导向型因素正在起作用。第一个因素就是医疗改革，医疗改革正在扩大中国人口的医疗保险范围并且形成更加强大的预算控制和价格压力。第二个因素就是本地企业成为了更加有效的竞争者，这一变化对于中国境内的跨国企业产生了重大影响。

结果就是，企业需要制定新的战略和开发新的技能。跨国公司会发现他们不能再依赖非专利产品组合，尽管这种非专利产品组合在过去10年里产生了显着的效益（部分原因是中国政府的政策）。与此同时，本地企业有巨大的机会与跨国公司分享市场。但是，对这个缺口的利用需要企业采用新的模式，包括有些情况下将重点从简单的非差异化的普通药品（非专利商品药品）转移到更加差异化的产品组合以及制定更加有效的上市战略。

强大的力量正在改变中国医疗环境

中国的医药市场将继续快速增长，这主要归功于两个强有力的趋势。

第一个趋势是持续的人口变化，这种人口变化正在推动着需求的增长。中国人口正在老龄化：2020年，33%的中国人口将达到50岁或以上，2010年的这一比率为24%。此外，慢性病正变得更加普遍；2020年，大约三分之一的成年人将患上高血压等疾病，大约十分之一的成年人将患上2型糖尿病。重要的是，中产阶层和富裕人群的人数正在显着增长，中小城市的数量也在猛增，提高了现代医疗的普及率。

与此同时，中国政府已经承诺承担国家医疗支出的更大比例。特别是，政府资助的医疗保险已经提供给了几乎所有中国公民。虽然保险范围的深度在中国的三大公共保险基金和各个省之间存在重大差异（一些省因为富裕程度高而获得更大额的资金），但是医疗保险总体上在不断深化，以覆盖更多类型的治疗。

这些因素将推动医疗总体支出到2020年之前以14%的复合年增长率的速度增长，届时，医疗支出将占到中国名义GDP的7%左右，高于2011年的5.1%。这些趋势将促使2011年到2020年期间的医药行业复合年增长率达到13%到15%的水平，以任何标准衡量，这都是一个显着的增长，尽管低于2008年到2011年期间的20%的增长率。

但是，在两位数的增长率之下是正在进行的改革带来的重大变革。中国政府制定了两个改革目标，一是提高医疗服务体系的效率，二是降低医疗的主要元素的相对成本；药品是最重要的元素（参见图1）。

改革的影响将体现在五个关键方面：

降低药品价格。 中国政府努力降低药品价格——零售价格（个人购买药品支付的价格）和投标价格（公立医院购买药品支付的价格）。这一努力主要着眼于普通药品和专利过期的起源药品，也就是之前受到专利保护的但是现在由最初开发企业以非专利药品销售的药品。政府自2001年以来已经为专利过期的起源药品支付了高溢价。

政府为全民提供高质量低成本药品的行动中的一个主要举措就是关键药品名单（EDL）。关键药品名单列出了最初计划在中国一级医疗体系（由城市的社区卫生中心和农村的乡镇卫生中心组成）中采用的药品。该名单上的药品被大量使用。这一名单于2009年制定的并且已经扩展到包含500多种药品，名单上的药品不具有相对于普通药品的溢价。因此，许多跨国公司已经将投标转移给了关键药品名单上列出的药品的供应商。

关键药品名单上的药品的价格通过招投标（省政府通过招投标选择公立医疗机构的药品供应商）来确定。此外，政府正在努力将关键药品名单的应用范围从一级医疗机构（比如社区医疗中心和乡镇医疗中心）向县市医院扩展。这意味着，在这些医院中（占到医药销售额的大部分），定价高的跨国公司产品会逐渐被关键药品名单上的低成本的药品取代。？

与此同时，调控中国医疗服务价格的国家发改委将努力降低原始报销药品名单（RDL）上的药品的价格。该名单是政府报销的药品的全面名单，包含许多专利过期的起源药品。因此，跨国公司会发现，不仅EDL产品的进一步普及会降低他们的高定价、专利过期的起源药品的使用量，而且在未来的几年里，相比于本地普通药品的溢价也会最多降低30%。

此外，国家发改委将更加严格地审批专利过期药品的溢价。这不仅包括专利过期的起源产品，而且还包括差异化的普通药品，后者具有某种独特的特点或属性，从而使之有权获得溢价定价，而且由原始开发者之外的企业销售。未来，国家发改委将只允许同类产品中首先上市的或者具有真正的临床差异化（比如独特的服药形式）获得溢价定价。

最后，对于EDL或RDL上的药品，实际招投标过程（已经由各省管理）将更加激烈，决策越来越以价格为基础。

医院对药品收入的依赖度降低。历史上，医院的大部分经营收入都来自于药品，因为扭曲的激励措施鼓励医生给患者开更昂贵的药品，而且通常是过度开药。但是，医疗改革将降低并且最终消除这些扭曲的激励措施。促进这种变革的改革举措包括：限制医院来自药品的收入占总收入的比例、改变进入到医院的药品提价的金额、改变总体药品预算的制定方式以及政府和医院共同承担预算超支。这些措施不仅会限制高价格、专利过期的起源药品在存在低成本的有效本地普通药品的情况下的使用，而且还会限制一些昂贵的创新药品的使用。

提高医疗保险范围的质量，以及保险计划的多元化.中国政府已经采取切实的措施扩大基本保险的覆盖范围，覆盖全部人口；目前，全国95%以上的人口都获得了保险。现在的重点是提高保险覆盖范围的质量并且将保险范围多元化，以便更多的患者能够获得更高成本的治疗。目前提供四个水平的保险范围：

·基本保险：虽然费用保险范围仍然有限，患者仍然需要自己支付大额的医疗成本，但是基本保险正在不断改善。用于基本保险的资金在2011年到2015年期间将翻一番。

·大病保险（MDI）：2012年，中央政府建立了旨在为威胁生命的重大疾病提供更好覆盖的保险。在大病保险（由各省提供并且管理）下，政府承担患有特定疾病的患者的一些医疗成本，前提是这些患者的现金支付治疗费用超出了特定的下限。

·协商报销：一些省市为非常昂贵的药品（比如肿瘤类药品）提供一定的保险报销，报销依据的是与药品生产商通过协商确定的条款。提供这种保险的省市的数量预计会增长，保险涵盖的治疗的数量也在增长。

·私人保险：虽然购买商业保险的人的数量不多，而且预计中期也会继续保持有限的水平，但是私人保险将在政府近期制定的市场开放政策下不断增长。私人保险将为创新药品的使用提供支持。

更加重视企业合规.  对于跨国公司和本地企业而言，合规已经成为了一个关键议题。近期对中国境内的多家企业的销售实践进行的调查着重强调了这个广泛的问题。许多竞争者必须要调整销售和营销实践。我们期望政府将继续审核和监督行业内的所有企业。跨国公司和本地企业都必须要更加重视他们的经营方式，可能还要调整他们采用的促销和营销渠道。

本地企业竞争力增强. 中国政府已经采取了许多措施增强本地企业的竞争力。2011年颁布了规定优良制造规范的新法规，政府要求所有制造商在2015年底之前达到这些标准。结果就是本地企业的产品质量和跨国公司的产品质量之间的差距将缩小。中国政府还通过各种措施支持本地创新，包括为本地企业提供资金、加速涉及到本地知识产权的产品的审批。政府正在通过推动医药行业整合来培养更大的本地企业，特别是通过涉及到国有企业的交易。

政府政策改变了关键细分市场的现状

随着政府的医疗改革影响日益凸显，医药市场各个细分市场中的竞争态势将会发生变化。这意味着竞争将更加激励，市场的一些领域的价格下降，其他领域的前景变得更好。

药品细分市场基础的转变.考虑各个药品细分市场的影响（参见图2）。比如，专利药品细分市场将随着几种新的潜在高销售产品（包括生物类药品）的投放会实现强劲的销售增长。与此同时，政府将继续通过各种措施来支持创新，包括制定多元化保险计划从而提高更具创新性的更昂贵药品的普及率。即使没有高额度的报销，收入的增长也将意味着专利药品将更加亲民。

与此同时，EDL名单之外的专利过期的起源药品将会实现销售量增长，原因是保险范围扩大、收入增长导致的支付能力提高、政府努力降低药品价格而导致的专利药品相对于本地普通药品的溢价的降低。

EDL名单之外的一组差异化普通药品讲继续实现强劲增长，部分原因是许多药品的专利即将过期。但是虽然第一个上市的普通药品最初将获得相对于后期上市的普通药品的溢价，但是随着时间的推移，更广泛的后续普通药品将引发快速的价格下调。

EDL名单之外的非差异化普通药品细分市场可能会萎缩。这些药品要么会转移到EDL名单上，要么它们的生产会集中在少数几个公司，这些公司可以利用规模效益以低价格生产高质量的普通药品。

最后，EDL药品细分市场将出现强劲的增长，原因是更多的药品进入到该名单中、这些药品在所有市县医院以及整个基本医疗体系中进一步采用。

客户现状的变化.医药企业必须要认识到中国的医疗改革如何改变三个主要客户群体（城市医院、县医院和基本医疗体系）的经营方式，从而改变市场的组成（参见图3）。

市医院从2011年到2020年将占到增长中的50%左右。相对于县医院和社区与乡镇卫生中心，这些医院由于巨大的药品需求以及医药企业在药品销售中的合理成本而为医药企业提供更好的经济性。因此，市医院将继续是跨国企业和本地企业争夺的主要市场。

但是，县医院将成为日益重要的市场。政府正在加大对基础设施和医生培训的投入，以提高县医院的能力，而且正在实施报销政策，鼓励人们去县医院而不是大城市医院就医。所以县医院的增长速度预计会高于市医院，2011年到2020年期间的复合年增长率将达到16%，而市医院的同期复合年增长率为13%。但是这个市场中的竞争也面临许多挑战：县医院的分散性导致利润率降低，而且每个医院的销售额也更低。

更广泛的基本医疗体系由城市中的社区卫生中心与农村地区的乡镇卫生中心构成。这一初级医疗体系将是EDL药品的主要竞争领域。

需要认识成功因素.  对新的市场力量的适应要求企业深入认识到主要药品细分市场中的竞争现状以及客户面临的挑战。四个领域对于中国市场中的医药企业特别重要，每个领域的成功因素也在不断变化（参见图4）。

·市医院中的专利药品。这个长期以来被跨国公司主导的市场在过去几十年来经历了相对缓慢的增长，原因是中国的审批和报销周期长，以及跨国公司以专利过期的药品为重点。本地企业将不断发力，开发具有竞争力的专利产品。我们预计，这个市场的增长速度会加快，但是跨国公司将继续处于主导地位。

·市医院中的专利过期药品。跨国公司和本地企业在这个市场中进行竞争，但是跨国公司尤其感受到变化的影响。这是因为跨国公司为单一产品线销售构建了庞大的销售队伍，这是一种高成本的销售模式，以市医院为重点，而且通过专利过期的起源药品产生的高溢价来支持。未来，这些溢价将会逐渐消失，使得跨国公司更加难以支持成本高昂的（而且日益低效的）销售活动，专利过期的起源药品将面临本地企业销售的高性价比的品牌普通药品的激烈竞争。

·县医院中的专利过期药品。县医院市场一直以来都远远小于市医院市场，而且一直以来被本地医药企业主导。跨国公司已经通过选定的专利过期起源药品将触角扩展到富裕县的一些大规模县医院。但是，未来，快速增长的县医院市场将成为跨国公司和本地企业的重要市场。但是，这个市场也面临着挑战：县医院属于政府改革的中心，这种改革包括消除药品的加价，而本地企业将通过低价格药品积极争夺这个市场。

·所有医疗机构的EDL药品。虽然跨国公司过去总体上不参与EDL药品市场，但是EDL市场将变得越来越重要。这是因为这个市场的规模将大幅增长，EDL药品的使用将在市医院和县医院中得到有力地强化。但是，EDL药品存在大量的降价空间。因此，这个市场将仍然是四个关键市场中盈利性最低的市场。

跨国公司必须遵循新的路线图

跨国公司在制定中国市场要求品销售战略时必须要解决两个基本问题。 第一个是在哪里竞争的问题。第二个是如何竞争的问题。

竞争领域的确定取决于企业在上述四个市场中的每个市场中的当前和未来地位，并且涉及到总体竞争环境的预期变化。所以，一个关键因素就是企业的药品产品线是否健康。对于产品线包含许多准备上市的新型创新专利产品的企业而言，将较少的资源投入到高度竞争的非专利药品市场的做法是合理的。但是，大多数企业都需要实现专利药品和非专利药品这两个细分市场之间的平衡。

然而，随着时间的推移，跨国公司可能会在专利药品细分市场中获得最大的收益。似乎可以明确的是，中国企业将继续主导普通药品细分市场，部分原因是因为本地企业采取了低成本策略，而且愿意接受较低的回报（EDL产品就是一个典型的例子）。这种低成本策略可能会随着政府促进本地企业的整合而得到强化，政府的这种行业整合政策的目的是创建几家规模更大的更加强有力的本国企业。这个目标在短期内不会实现，但是我们认为到2020年，将会有许多大规模的中国企业，他们能够在所有细分市场中成功竞争，尤其是在EDL药品市场和非专利药品市场。

对于如何竞争的问题，针对专利药品和非专利药品的答案将会非常不同。虽然任何一家企业的战略都将依赖于产品组合和竞争优势，但是可以采用五个关键的杠杆。

增强专利药品业务.   在这个细分市场中竞争的任何企业的目标都是在专利保护期内将产品销售最大化。但是，跨国公司应该意识到，传统销售模式会变得更加具有挑战性；医药代表与医生的接触机会受到限制，这在发达国家中已经是普遍现象，未来在中国也可能成为普遍现象。企业必须要确保新型的专利药品的快速有效的投放。他们还必须要通过与省政府等政府部门签署新的报销协议的方式（尤其是对于昂贵的创新药品）来强化市场准入能力。

转变专利过期的起源药品的业务. 跨国公司未来需要确定应该采用的新的经营模式以及需要具备的新能力，因为大规模销售单一产品线的模式在这个细分市场中不再可行。为了适应新的市场环境，需要做出的变革涵盖商业模式的所有方面：销售、营销和市场准入。

随着专利过期药品的溢价消失，销售工作也需要改变：不再是专注于特定的药品，而是需要专注于广泛的疾病类别。与此同时，营销必须要通过运用各种与医生联系的工具来提高成本效益，比如数字通信渠道。市场准入也需要转变，从过去只关注获得报销转变为更广泛的努力，包括建设一个有能力管理省政府实施的招投标工作的团队。

进入普通药品细分市场. 一些跨国公司考虑过普通药品细分市场（包括差异化和非差异化普通药品），希望开拓新的业务领域。我们认为跨国公司作为单独的企业不大可能有能力在纯普通药品市场中成功竞争。如果他们希望进入这个市场，他们就需要与本地企业建立合作或合营关系。比如，辉瑞和海正成立了一家名为海正-辉瑞药业公司的合资企业。 跨国公司之所以需要这样做，原因很简单。我们认为，中国政府希望本地企业供应中国市场中的大部分普通药品，因此，本地企业可能在投标过程以及市场准入中获得照顾。此外，普通药品业务的经济性也更加适合中国企业的低成本和低回报经营模式。

利用制造和研发能力.  跨国公司需要从战略的角度选择制造厂的厂址，思考将医药研发结合到中国市场业务中的程度。比如，在本地建立生产厂可以在政府报销谈判中给企业增加筹码。如果多中心临床试验包含位于中国的试验场所，那么有些情况下可以加速新产品的投放。加速产品投放的重要性不能高估，因为企业必须要在专利保护期内将销售收入最大化。

建立一个具备合适技能和专业技术的组织.  如果不能有效实施，再好的战略也没有意义。跨国公司必须要仔细研究自己的组织，找出差距。诸如市场准入等职能部门将变得更加关键，企业必须要努力提高现有的能力，或者弥补能力缺口。

本地企业可以抓住新机会

本地企业虽然通常面临的处境与跨国企业恰恰相反，但是仍然需要解决有关经营战略的相同核心问题。 本地人主要存在于差异化程度不大的细分市场中。 因此，对于本地企业，确定竞争领域意味着从广度方面研究差异化专利产品组合的稳健程度，，以及他们的专利外药品业务在成本方面的竞争力。

在分析竞争方式时，本地企业需要提升或发展的具体能力将取决于他们希望参与的细分市场。但是，不论他们选择的市场焦点是什么，显然，许多企业在必要的竞争技能和能力方面都存在关键的差距。

如果本地企业继续参与专利外、非差异化药品细分市场的竞争，他们显然需要继续完善制造和商务业务，从而能够在成本和效率上竞争。他们还需要提升总体产品质量以及市场准入。能够实现规模效益的更强大的本地企业（我们预计到2020年有多家这样的企业产生）将在专利外药品细分市场中成功竞争。此外，一些专注于非差异化细分市场的领先的本地企业是国有企业，而且没有完全整合近期的收购业务。诸如企业治理等领域的改进对于业务整合非常关键，这种业务整合将提高效率并且避免重复建设。

另一方面，在专利药品细分市场和差异化普通药品细分市场中，本地企业需要考虑如何提升研发能力，以加速药品开发，或者他们可以探索外部采购机会。我们已经看到几家领先的中国企业进行研发投入，以便更好地在差异化普通药品细分市场和专利药品细分市场中竞争。这些本地企业在专利药品细分市场中不大可能具有跨国公司那样的产品广度和深度，但是他们仍然会获得一些市场份额。此外，差异化普通药品细分市场和专利药品细分市场中的本地企业会发现，开发有效的品牌塑造技能以及提升产品营销和销售能力非常关键。（生物谷Bioon.com）

 

(责任编辑：yixin.zhang)

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