宣传＂药妆＂违法 化妆品宣传不能再蹭热度

前国家药品监督管理局(以下简称“国家药监局”)发布了《化妆品监督管理常见问题解答(一)》，对“药妆”“药妆品”“医学护肤品”等概念重申了监管态度。明确指出中国不存在“药妆品”的概念，且宣传“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念均属于违法行为，此外，近来大热的活性成分——表皮细胞生长因子人寡肽-1也被明确禁止作为化妆品原料使用。公告指出，中国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。

从植物萃取到安瓶之风，市场上强调医学配方、有药物功效化妆品层出不穷，“药妆”这一概念逐渐被消费者接受，甚至成为功效好、安全性高的产品代表，业内人士认为，此次国家监管层面重申对“药妆”监管态度，将会打击一批利用“药妆”作为噱头进行虚假宣传的企业，净化市场环境，对于真正满足消费者需求的功效型化妆品反而是利好。

多家电商平台下架“药妆”产品

根据前瞻产业研究院发布的《2018至2023年中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》显示，上世纪90年代，全球药妆市场年销售额只有区区几亿美元，2017年已达到417亿美元。其2010年至2017年行业年复合增长率达11%，大大超过全球医药市场的实际年增长率。报告还显示，近年国内药妆市场却保持了两位数高增长，规模从2010年的110亿元增长至2017年的625亿元。2010年至2017年，行业年复合增长率高达28.16%。

如此大的市场空间也使得近年“药妆”与“医学护肤品”风头愈盛，不少主推功效型产品的品牌也受到消费者欢迎，比如薇诺娜、HomeFacialPro等新晋“网红”品牌都是以生产或销售功效型化妆品为主，同时云南白药等药企也开始跨界日化行业。欧莱雅旗下适乐肤CeraVe近日在中国上市，而集团其他功效型品牌理肤泉、修丽可、薇姿都业绩不俗。而安瓶之风的盛行更是模糊了“药妆”的属性，安瓶的功效类似浓缩精华，看起来像注射针剂的护肤品，从安瓶的外观来看，十分像是药品，兰蔻、怡思丁、芭乐雅的安瓶受到中国消费者热捧，国内不少品牌也跟风推出安瓶产品。

除了各大品牌外，渠道平台也来加入。娇兰佳人在2017年制定了“两妆一品”战略，其中的“两妆”分别是彩妆和“药妆”。京东则很早就成立了京东自营药妆馆，薇诺娜、雅漾、丝塔芙、雪肌精、玉泽、贝德玛等皆被归为知名药妆品牌在售。

1月16日，记者在京东、苏宁易购、网易严选等平台上已经搜不到关键词为“药妆”的产品，而在天猫和淘宝上仍可以搜到“药妆护肤品”“药妆面膜”“药妆口红”等产品。

实际上“药妆”这一概念在国内从未得到过法律承认，也没有明确定义，此次解答则是明文规定宣称“药妆品”的概念是违法行为。正如药监局解答中所言，“不但是我国，世界上大多数国家在法规层面均不存在‘药妆品’概念，避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国(地区)化妆品监管部门的普遍共识。”我国将9类强调独特效果的产品归为特殊用途化妆品，其他则归为非特殊用途化妆品，并无“药妆”和“医学护肤品”等说法。另据记者了解，按照美国FDA的定义，化妆品不能够具有药效。日本则将这类产品称为医药部外品，原料也按照医药部外品进行管理。

虽然此前“药妆”这一概念在国内未得到法律承认，但也尚未有法律规划，所以也存在不少行业乱象，比如为彰显产品效果，吸引消费者眼球，大打营销“擦边球”，针对“药妆”“医学护肤品”等宣传，其中存在着过度夸大功效、医疗效果的行为，业内人士认为，国家政策及相关部门的强硬态度，可能会让那些过度宣传的企业得到肃清和规范，净化市场环境，但对于功效型化妆品市场本身，则不会造成毁灭性的打击。而在市场得到规范和净化后，对于真正有品质并能满足消费者所需的功效型化妆品而言，或许还能迎来更好的发展机会。

在新《广告法》规定化妆品广告中不允许使用医疗用语或者与药品混淆的用语后，不少品牌在都在淡化“药妆”概念，突出产品的临床功效与医学机构的合作研发。比如上海家化旗下的玉泽是上海家化与瑞金医院在2003年建立的产学研合作项目，具有皮肤病的临床验证的科研成果，而雅漾定位为“雅漾现在自称为皮肤学护肤”。“我们也关注到了国家监管部门的相关规范，市场上确实存在一些不规范的、利用概念炒作产品的行为，导致了消费者的认知误区。但我们更关心产品本身是否有医学的验证与背书、是否有专业健康的功效，是否能够得到专业人士的认可以及消费者的推荐。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻在回应产品宣传问题时对现场记者如此表示。

“如今很多企业都在宣传轻医美的概念，但对于日化来说这是个‘伪命题’。由于中国市场的局限，医学和化妆品间不可能真正融合，化妆品一旦触碰医药就是红线。”据广东一名日化企业高管透露，如果化妆品有药品的性能，就违反了化妆品的底线，“能不能当药来用”是两者之间的界限。而且包括国际品牌在内，能够具备医学条件和技术的日化企业是比较少的。但“伪命题”不是代表功能性的日化产品没有发展空间，未来可以定位为专业研究路线的产品，进行护肤知识普及，尝试定制化的功能性服务。