医疗保健产业大趋势和商业模式创新

2014-09-12 10:05 | 来源: | 浏览 ：次

关键词：医疗保健,商业模式

全球制药工业已经从产品导向被重塑为成效及价值导向，这是由患者和支付者引起的一场变革。对于医药创新体系来说，在这样一个瞬息万变的情况下要了解这场深刻变革所带来的影响，必将面临很多的挑战，遇到很多的问题。例如，要实现向成果和价值转变的时间有多长？如何理解复杂且时刻改变的市场结构？制药企业应以何等程度、何种方式突破产品本身？

在安永会计事务所2014年5月发布的《Progressions 2014》报告中，给出了这些重要问题的答案。报告关注了关键市场的变化步伐，发现很多领域的发展速度都很快，包括医疗改革、数据分析、病人信息赋能技术等多个方面；总结了从针对美国支付者、欧洲支付者以及制药企业的一项调查中获得的发现，强调在制药业和支付者之间存在的鸿沟；报告提供了一种结构性的方法以应对复杂且片段化的医疗产品支付市场结构，即战略性支付者合作框架（strategic payer engagement framework），这种方法使得公司能够筛选、区分和排列病人以及解决方案。报告建议，在重要的、与支付者相关的方面采取必要的行动，包括发展以消费者为中心的解决方案，发展数据驱动的思维和举措，重塑信任。

从这份报告的内容，还有几点值得我国医药科技界和产业界关注：

第一，把握未来5-10年内医疗市场发展大势，需要全面重视患者，特别是医疗费用支付方在重新塑造产业体系方面的重要作用。对于传统的大型医药企业隐性主导医疗保健市场的格局和向来倾斜的“医疗体系天平”而言，新趋势意味着医疗保健市场参与主体将更加广泛，消费者和医疗费用支付方将有更多的话语权，未来医疗保健市场参与各方的博弈将更加均衡。因此，虽然医疗保健行业规模将进一步扩大甚至迅猛增长，但原本与其他多数传统行业相比，其行业利润将可能不再一枝独秀。当然，未来也不排除科技革命带来的医疗模式的巨大变革，从而让科技人员或医疗服务生产与提供企业重新掌握市场主导权，但患者和医疗费用支付方角色进一步加强的趋势将不可避免。

第二，需要关注新医疗健康模式对转化医学的重大利好。从Pharma 1.0到Pharma 2.0、再到Pharma 3.0乃至进一步转变为其他模式，医疗健康模式转变的动力归根到底来源于新技术和医疗体制改革两大动力。新型医疗健康模式的各种表现形式、医药体制改革的重大进展，都关乎提高各种参与者，特别是买单者的议价能力，这对于打破转化医学发展所面临的各种隐形障碍，推动转化医学发展具有深层次影响。

第三，制药企业商业模式创新将蓬勃发展，其影响甚至可能上溯到科研机构的成果专业转移模式和产业合作模式。面对多种多样的客户、各种个性化需求加速发展的大趋势，不仅传统的制药企业以及医疗保健产品服务提供商需要通过新型商业模式转型，甚至创新价值链上游科研机构的成果转化转移模式和产业合作模式也可能需要不断调整，以适应快速动态变化的市场。以价值创造为核心，报告提到的商业化试验、价值途径、商业模式画布、利用行为经济学途径、扩大（以客户为中心的）解决方案、发展数据驱动的思维和举措等将是新型商业模式创新的开端。

第四，医疗保健概念的泛化，对发展医疗保险产业是一个新契机，有助于进一步扩大医疗保健行业的全社会影响力。这篇报告表面上看是探讨支付市场的，但实际具有更广泛的意义，即包括传统的支付者（保险公司和政府机构），也包括实际上逐渐成为支付者的其他人员（例如很多医疗服务提供商和企业雇主）。在新的医疗保健体系中，财务风险被广泛的均摊，不同机构间的界限变得十分模糊。但需要注意的是，由于向成果及价值的转化主要是由那些机构支付者引领的，因此，自费医疗服务和产品市场不会很快受到这些新趋势的影响，其未来发展值得观察。

安永报告：医疗保健产业大趋势和商业模式创新

在过去的十年间，全球制药工业发生了翻天覆地的变化。十年前，制药业还没有面临专利悬崖问题，产业一片光明。获得上市批准的药物可以期望在没有更多审查的状况下从市场中得到一定的回报。制药企业把几乎所有的销售和市场努力都集中在了医师身上，这些医师能在他们认为适合的情况下相对自由的开药。整个行业最为关注的问题，主要是药物的研发、仿制药、知识产权、监管问题以及专利。而2012年以来，行业关键词已经从“制药”替换为“医疗保健（health care）”、“支付者（payers）”和“病人（patients）”，并包括一些新的话题：数据、价值、成果和商业模式（图1）。

安永会计事务所2014年5月发布的《Progressions 2014》报告（Progressions-Navigating the payer landscape：Global pharmaceutical report 2014）梳理了医疗保健产业大趋势和商业模式的转变，重点关注了支付方在整个体系中的崛起、商业模式创新关键问题和对策。

1医疗保健体系大趋势：受激励新机制和健康信息获取技术驱动

从根本上，医疗保健体系正在被两大趋势所改变：

1.1新的激励机制——“按效支付”模式

全球的支付者及医疗保险系统都在积极应对医疗健康支出的可持续发展这一挑战。在众多的影响因素中，慢性疾病的威胁、老龄化的人口、新兴市场中快速发展的中产阶级对医疗保健使用和期望不断增加等，都加剧了这个问题。

图1 从行业关键词云图看行业变化

（上部，《Progressions 2004》报告关键词；下部，《Progressions 2012》和《Progressions 2014》报告关键词）

为解决这个可持续发展的挑战，公共及私人的支付者渐渐由“按服务收费（fee-for-service）”的支付体系转化为“按效支付（pay-for-performance）”的模式，在这样的模式下支付者将不再按服务的数量或内容支付，而是按医疗服务产生的价值及疗效来进行付费。

1.2新的信息获取技术——“患者赋能技术”（PI）

大数据时代的到来，第二种改变趋势也应运而生。新产生了很多增强患者医疗信息获取的信息技术或者“患者赋能技术”（PI），例如社会媒体、智能手机应用程序、无线连接装置、传感器等等。这些技术让患者能够获得透明化的信息，使他们能够更好地掌控自己的健康状况。同时，他们也可能会成为改变慢性疾病管理现状的人。

医疗保健行业模式的这种改变，吸引了很多来自业界各个领域的非传统新成员的跨界加入，例如信息技术领域、数据分析领域、移动通讯领域、零售业等等。这些公司被这一难得的机遇吸引，发挥他们的专长应对挑战，以使得医疗保健走上可持续发展的道路。

2制药公司商业模式的改变：从Pharma 1.0到Pharma 3.0

2.1商业模式转变的历程

医疗保健体系正在发生的趋势必将给制药公司的商业模式带来改变。对于制药公司来说，这将成为他们近十年来的第三次商业模式的变革。制药工业传统的重磅炸弹药的商业模式（Pharma 1.0）由于专利悬崖的出现而改变；随着公司越来越关注经营效率，在新兴市场中寻找新的增长点，同时开拓或者停止相关的业务线，第二种模式（Pharma 2.0）的变革出现了。

近期，新的激励机制和新的健康信息获取技术再次向制药工业的商业模式提出挑战，带来了最新的变革——Pharma 3.0。在Pharma 3.0变革中，制药企业将需要同时发展多种商业模式才能满足更为广泛且更为片段化的客户群体（支付者因市场的不同而不同；病人有不同的需要和偏好），才能在现在这些更为分散的渠道里（社会媒体、移动医疗等）开展商业活动。

2.2  Pharma 3.0：制药工业传统客户影响力的扩张

在从Pharma 2.0向Pharma 3.0转化的背后，是制药工业传统客户的扩张。制药工业传统上较为关注医疗服务的提供商，而新的医疗保健体系使得病人和支付者具有了前所未有的影响力。

《Progressions 2012》报告关注了变化的客户群体中的第一个方面——病人。报告描绘了这种新世界的转变，医保服务的提供将不再局限于医院和临床，相反的，患者赋能技术（PI）能使病人管理他们自己的健康状况，同时在任何地方都能获得医疗服务。

《Progressions 2014》报告讨论了变化的客户群体的第二个方面——支付者。对于制药公司来说，应对片段化且快速变化的支付领域将是一个巨大的挑战，并且还会遇到很多重要的问题。

2.3向Pharma 3.0转型需要商业创新工具

在多种多样的渠道中建立多种商业模式以服务多样的客户，除了制药企业内部具有的技能，还需要有更为广泛的技能，，如精密的数据分析能力、社会媒体平台、客户分类的经验等。其中很多都需要通过合作实现，通常是与各行各业的企业，形成放射型协作（radical collaboration）模式。但对于那些成熟的公司而言，他们原有的商业模式不易改变。为了帮助解决这个问题，安永会计师事务所在过去几年的《Progressions》系列进展报告中提供了多种商业模式创新的范本，可以看做是商业创新的工具。

1）为了帮助发展多种商业模式，定义了一种称之为商业化试验（commercial trials）的过程。这与企业为了药物研发开展的临床试验很相似，商业化试验包含多个阶段，通过大量的实验找出概念上起作用的模式，并将成功的模式商业化、规模化。

2）为了帮助发现新商业模式最好的市场机遇，提出了价值途径（value pathways）概念。价值途径提出，对不同疾病的特定途径研究描绘了患有某种疾病的病人的疾病历程，可发现其中可能存在的最大的价值漏损（存在改善结果的机会），通过通力协作，可为新的填补漏损的方法的实施提供基础。

3）为了帮助药企充分考虑到商业模式的各个方面，建议企业使用商业模式创新领域知名人士Alexander Osterwalder开发的商业模式画布（business model canvas）。这个工具为分析每一个商业模式的9个关键方面提供了模板。

4）为了能够实现以病人为核心的解决方案，鼓励药企利用行为经济学中积累的经验，开展“行为试验”从而实现向病人销售他们的商品。

3 《Progressions 2014》报告：Pharma3.0商业模式创新尝试

距离《Progressions 2012》报告的公布已经过去了两年，在这段时间内，制药工业开展了很多商业模式创新的尝试。因此，关于商业模式创新也遇到了很多重要的问题。

3.1与支付者以及商业模式创新相关的四大问题

为了应对支付者群体和商业模式创新领域带来的挑战，《Progressions 2014》报告主要关注了下面一些关键的问题，分别是：

1)改变的步伐。问题：实现向成效及价值的转变需要多长时间？现在的情况真的紧迫到需要我们马上采取行动吗？

结论是：医疗保健正在快速的变化，在第一时间采取行动具有很大优势，而晚期采取行动则难以实现。

2)了解支付者。问题：支付者想要什么？我们该如何理解复杂且时刻改变的支付者结构？

结论是：调查发现，支付者的需求具有广泛的相似性（例如，预算的可预测性），同时也发现了制药业和支付者之间存在的鸿沟（例如比较性试验和信任方面）。

3)投资策略。问题：我们现在以及未来需要投入多少的资金？针对不同的支付者我们该采用怎样的方法？需要以何等程度、何种方式突破产品本身？

结论是：我们为商业模式创新工具提出了一个新的范本：战略性支付者合作框架（SPE），这个框架使我们能够筛选、区分和排列病人以及商品。

4)突破试点性。问题：我们该如何突破试点性的限制，使医疗方案更大型化？

结论是：支付者厌倦了各种小规模的试点性试验；公司想尽可能避免做不下去的试点性试验。SPE给出了这些问题的答案，它为从一开始实现方案的规模化提供了一份导向图。

3.2对策建议：采取相关行动，与支付者之间建立持久的关系

急需采取行动，与支付者之间建立持久的关系。

1）扩大以客户为中心的解决方案。虽然并不是所有的公司都会选择扩大服务，但发展新的方法以满足支付者的需求十分重要，不能仅注重卖出更多的药物。

产业界实践：医药工业需要突破产品研发本身寻找更多的创新。在和支付者、提供商以及病人之间的关系中，诺华公司正在向着新的商业模式发展，例如将医药公司和病人联系在一起，为病人提供一套产品和服务的综合护理项目。同时，将支付金额与健康成果相关联的新的风险分担模式也开始出现。这些模式目前在起始阶段发展良好，但仍有进步的空间。

2）发展数据驱动的思维和举措。为了满足支付者的需求，制药公司需要有涵盖病人整个历程的全面的数据和分析。

产业界实践：诺华公司CEO认为，有三种技术在优化医疗保健系统中扮演越来越重要的角色。

第一，生物信息学。随着对人类基因组的深度测序以及生物信息学的进一步发展，能以一种新的方式了解分子通路及其与疾病之间的联系。

第二，越来越多的大数据使用能帮开启个性化医疗的时代。大数据提高了病人的响应率，缩短了研发时间，也使得药物更加安全。如果医疗体系涵盖面变得更为广泛，那么大数据的前景将更加光明。例如，支付者、提供商以及其他相关方面希望能利用各种来源的真实数据对各种不同治疗方案的相对效率做出更明智决定。

第三，可佩戴式技术将促进病人远程式监控，提高病人依从性及自我护理的能力。目前这种趋势正在到来。例如，Google公司最近开发了一个含有很小的硅芯片的隐形眼镜，它能帮助糖尿病人检测他们眼泪中的葡萄糖水平。可佩带技术在过去几年间得到了很大的发展，据估计，在未来的五年间这些技术的增长将达到500亿美元。

3）重建信任。即使是最具有创造力的解决方案，或是最具有见解的数据，如果医药企业不被信任，任何这些都是没有作用的。现在不仅仅是需要做正确的事，还需要为商业做正确的事。

产业界实践：布鲁金斯学会“健康护理创新与价值计划”项目主持人Mark McClellan表示，最成功的可信赖医疗组织（ACOs）都有一些共同的特征。首先，这些组织确实做到了在整个组织中实现文化的转变。其次，成功的ACOs会采取一些特定的行动来改变服务提供方式，实现在护理上的改进及花销的缩减。不同的组织有各种不同的方法来实现。以初级护理为主的ACOs较为关注通过减少住院治疗或是提高护理水平的初级护理的变革；而那些拥有医院及专家的综合性护理机构，则采取相关措施减少再次入院的病例甚至是停止基础门诊。（生物谷Bioon.com）

阮梅花 检索自：http：//www.ey.com/GL/en/Industries/Life-Sciences/EY-progression-2014

原文题名：Progressions Navigating the payer landscape Global pharmaceutical report 2014

原文地址：?id=16172&T=101

(责任编辑：yixin.zhang)

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